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芝麻信用的这波地铁广告,你觉得好好好好好好好吗?

发布者:会展小公举

发布时间:2017-06-07

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芝麻信用的这波地铁广告,你觉得好好好好好好好吗?| 营销观察

如果你最近在上海,又恰好在静安寺地铁站出没,那么你大概率会被一些特殊的广告吸引。

它的文案是这样的:“办签证交交交交交交交交交交什么材料”、“租房付付付付付付付付付什么押金”、“去医院排排排排排排排排排排什么队”。


这是蚂蚁金服旗下的芝麻信用,为“66信用日”专门投放的地铁广告。66信用日是阿里集团为了推广芝麻信用又生造的一个节,消费者在当天可以通过信用享受诸如免押金租车、租房、租手机数码产品等服务。


这则剑走偏锋的广告足以吸引人们的注意力,部分网友把它称为“压键盘广告”,其他人揶揄说“口吃广告”冲出江湖。


芝麻信用的这波地铁广告,你觉得好好好好好好好吗?| 营销观察

当线上推广成本不断上升时,出行空间的广告价值开始被广告主挖掘了出来。凭借庞大的人流量和相对低廉的价格,地铁近年来已经成为了互联网公司寸土必争的推广战场。并且,像网易云音乐乐评专列这样的爆款案例也时有出现。


芝麻信用的这则广告,同样表现出了成为“爆款”的强烈企图心,但人们对它的评价出现了两极分化的迹象。“植入心里,忘都忘忘忘忘忘忘忘不了”是一种观点,“有钱可以把胡乱搞当成创意”是另一种。


口吃式的广告并非芝麻信用的首创,“恒源祥羊羊羊”在更早的时候就洗脑过中国的消费者,被不少人冠上“恶俗广告”的名号。但即使这样,芝麻信用仍然推出这样的文案,背后其实呈现出了广告主在面对当下消费者时多少会有的焦虑。


美国广告学家E.S.刘易斯早在1898年就曾提出AIDMA模型,被认为是消费者行为学领域的成熟理论模型之一,它由注意(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、记忆(Memory)以及行动(Action)五个部分构成。随后在判断广告效果时,人们也普遍会从这五个维度进行细化地探讨。


但对正处于“信息爆炸”时代的企业来说,大部分的广告营销创意都走不过“注意”这一关,遑论后续的环节。因此,企业的营销者们开始头疼第一个环节,这也造成了一些特立独行的广告开始越来越多地出现在消费者眼前。


此前一个引发争议的案例是今日头条的户外交通广告。“今天男朋友陪,看今日头条”、“今天婚礼是一门生意,看今日头条”、“今天人工智能开挂了,看今日头条”、“今天星期四,看今日头条”等广告,出现在不少城市的地铁站、分众屏幕和公交站牌上。


一方面,通过饱和式的广告投放和无厘头的文案,它确实吸引到了消费者的注意;但另一方面,广告引发的争议和争论,在一定程度上也对品牌形象产生了负面影响。换而言之,它走过AIDMA的第一关,却在后续的环节中丢了分。


这与芝麻信用此次面临的情况类似,在整个活动执行之前,企业都需要明白,吸引注意力只是迈出的第一步、而非最终追求的效果,对随后舆论走向的把控将成为整个过程中最至关重要的环节。目前看起来,虽然有争议,但芝麻信用的品牌形象并未受损。


这得益于它是第一个吃螃蟹的人。


对于广告营销来讲,形式上的标新立异带来的边际效用始终递减,就像当百雀羚的长图广告刷屏之后,跟进采用长图形式的广告基本上无法获得同等声量一样。形式上的刺激带来的新奇感会让消费者变得更加宽容一些,但当这种愉悦消退、人们启用理性思维时,一些因为形式带来的逻辑上的缺失会变得非常明显。


严格来讲,这次芝麻信用的广告其实不太经得起推敲。譬如,看不出广告中的口吃与芝麻信用产品本身有何关系,这看起来更像是为特别而特别的一波投放。当消费者较真起来,这则广告可能就会被消费者归到负面的行列中。


况且,静安寺地铁站身处市中心、周边聚集了大量白领、并且是换乘站,这三个因素的相互叠加让它的广告价值被归入到S级,也就是最高的等级。公开资料显示,2016年它的一个品牌专区(包含灯箱、墙贴、包柱)的刊例价高达每四周258万元。


对于一般的公司而言,口吃式广告带来的其实是空间资源的浪费,面对高昂的费用时,应该采用一些更为高效的方式提供更多、更明确的信息。芝麻信用的这波广告,并不应该成为它们的模版。


但对于那些不差钱的主,该怎么折腾都是它们的自由,芝麻信用这次的广告很好地展现了什么叫“钱多任性”。当然,它也不是没有效果,你看这篇文章的标题不是也自然而然的口口口口口口口口口口吃了吗?

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